生鲜网红：盒马鲜生的商业逻辑

一石激起千层浪，一语惊醒梦中人。2016年10月，马云在云栖大会的演讲中，首次提出“新零售”的概念。随后，零售行业的新物种新业态纷至沓来，电商巨头和资本的线下布局明显提速，线下龙头超市的创新实践也是如火如荼。

新零售的大风口，变革无处不在。对于新零售商业模式的探索已成为目前企业最关注的商业课题。盒马鲜生就是阿里巴巴集团在新零售业态方面的新尝试。

过去一年，盒马鲜生的商业模式受到了消费者和业界人士的广泛关注，生鲜超市到处散发着“类盒马”的气息。

2018年元旦刚过，京东也推出了“7FRESH”，而巧合的是第二天盒马亦庄店也正式开业。这一在京东大本营家门口的短兵相接式较量，拉开了2018年的新零售大战。截至2018年1月23日，盒马鲜生已在全国开出了29家门店。如今，盒马鲜生俨然成为消费者眼中的“生鲜网红”，甚至出现了“盒区房”这一新名词。短短两年时间，盒马鲜生为何能够受到如此的关注？盒马背后的商业逻辑是什么？

为什么是“生鲜”？

“生鲜”作为刚需、高频的品类，早已成为各大电商巨头和创业者看好并觊觎已久的“蓝海”。首先，生鲜是一个足够大的市场，根据Euromonitor数据，2016年中国生鲜产品零售总量3.24亿吨，零售总额达4.57万亿元人民币，在社零总额中的占比高达13.8%。而在这个万亿市场中，中国生鲜产品销售渠道仍以农贸市场为主，占比73%，超市渠道为22%，远低于发达国家，而生鲜电商占比只有3%，市场发展潜力巨大。

其次，生鲜产品相比其他百货类产品而言，标准化程度低，保质期短、损耗率高、品控难度大，同时对保存条件、运输库存要求苛刻是其最重要的产品特征。但另一方面它又是大众日常生活中消费量最大，购买频率最高的商品，具备较强的引流效应。

无论是从店铺投资的角度，还是从生鲜经营能力来说，生鲜都是一个线下壁垒很重的行业，生鲜品类是传统超市最后的桥头堡。对于电商而言，生鲜是导流的超级入口，是兵家的必争之地。生鲜代表了效率、供应链、先进生产力和高频的消费场景。

据统计，尽管在资本寒冬的2016年，国内生鲜电商市场的融资总额也达到了60亿元。2017年8月，生鲜平台易果生鲜宣布获得天猫3亿美元的D轮融资。每日优鲜则在此前拿到包括腾讯在内的1亿美元融资。尽管大家都看好生鲜领域，但另一组数据显示真正实现赢利的企业并不多。在全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。据不完全统计，过去一年中，14家生鲜电商企业宣告破产倒闭。融资值得欢喜，但“死亡”也是不可逃避的事实。

生鲜电商的探索

中国最早的生鲜品类电商易果生鲜成立于2005年，此后生鲜电商迎来了高速发展期。从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商1.0时代，和O2O模式下的生鲜电商2.0时代，两者主要的区别在于产品供应端和物流模式的不同。

早期的易果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0的典型代表，其主要业务模式是以线上业务为主，采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队，但该模式下物流配送成本较高。高额的物流配送成本，导致生鲜电商1.0企业不得不将产品定位于中高端产品，试图通过高客单价来贴补物流。由于定位中高端市场，生鲜电商1.0的真实市场容量偏小，不足以形成足够的订单量和订单密度。高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润，再加上对生鲜供应链运营管理的不适应，导致产品损耗率高、客户体验差，与生鲜实体店相比处于劣势，生鲜电商1.0商业模式难以为继。